2023年，文化旅游市场强势复苏。热门度假景点人山人海，各种表演轮番上演。演唱会、音乐节一票难求，“淄博烤”、“村超”、“村巴”等新的现象级消费热点层出不穷...今年，文化旅游产业发展和消费政策陆续出台，部分文化旅游业态恢复到2019年同期甚至更高。

期待已久的忙碌

“最近长白山和向雪的游客接待量都超过了往年的水平。”黑龙江牡丹江市狼图腾旅游专营店负责人王告诉记者，今年东北冰雪游提前一个月进入旺季。

这种热闹是文化旅游从业者们期待已久的。今年以来，随着一系列促进消费政策的成效显现，文化旅游等服务消费率先回升。节假日是观察经济活力的一个窗口。今年劳动节、暑假、中秋国庆假期，国内旅游人数、旅游收入、游客平均旅游距离、平均停留时间等主要指标均超过2019年同期水平。前三季度国内旅游人数达36.7亿人次，旅游收入达3.7万亿元，同比分别增长75%和114%。

中国旅游研究院院长代斌表示，人们旅游的频率在增加，市场在下沉。“过去，旅行的主力军是一二线城市的居民，但现在越来越多的三四线城市和农村居民正在参与旅游活动。”

文化市场也很活跃。以演出市场为例，前三季度，全国营业性演出达到34.2万场，比2019年同期增长121%。供应方面的快速增长在消费者方面得到了积极的回应。中国演出行业协会数据显示，前三季度累计上座率已达1.11亿，超过2019年全年水平。

消费需求的集中释放提振了行业的信心。“今年，B&B行业迎来‘丰收年’，途家平台热门城市预订量较2019年增长1.2倍。”途家B&B首席商务官刘洋说。消费的回暖为文化旅游企业创造了良好的外部环境。各类企业适应新需求，不断升级产品和服务，经营业绩明显回升。

意想不到的热点

烧烤带火了山东淄博。“乡村超市”让更多人知道了贵州榕江，菜市场成了游客“打卡”的景点...今年以来，文化旅游市场出现了许多意想不到的新消费热点。不难发现，吸引人们选择《诗与远方》的动机发生了变化，可以不仅仅是名山大川、名胜古迹，也可以是一场美食中的烟火，一场演出中的精神价值。与过去相比，文化旅游的消费变得更加日常化。从乡村到商圈，从剧场到菜市场，日常生活场景成为文化旅游休闲的新空空间。

演出+观光，B&B+非物质文化遗产，书店+咖啡馆...文化和旅游也叠加了更丰富的选项，显示出刺激消费的“乘数效应”。以演唱会为例，中国演出行业协会对部分大型演唱会、音乐节的售票趋势调查发现，今年平均跨城演出率已超过购票总人数的50%，跨城演出成为大型演唱会、音乐节的主要消费趋势，对旅游、交通、住宿、餐饮等消费也起到了较强的拉动作用。

消费热点需要“天时、地利、人和”。中国旅游协会会长段蔷表示，旅游业快速复苏的背后，既有被压抑的需求得到充分释放，也有相关行业政策的推动。今年以来，* *和地方政府密集出台促进文化旅游产业发展、拉动文化旅游消费的政策，有效提振了消费信心。除了政策，日益完善的基础设施和公共服务、有效提升的治理体系和治理能力也是拉动文化旅游消费不可或缺的基础。

持续创新

**经济工作会议提出，要推动消费由疫情回升向持续扩大转变，培育壮大新消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、娱乐旅游、体育赛事、国货等新的消费增长点。

“爆款”不是来自空，而是需要各个层面的创新和创造。“创业者要把更多的精力放在研究消费需求和消费模式的变化上，更加关注下沉市场的发展机遇，把更多‘小而美’的创业项目和创新业态融入当地经济社会发展体系。”代斌说。

中国传媒大学文化产业管理学院副院长王清义认为，人们对中华优秀传统文化的认同感和自豪感已经成为当前文化消费的重要驱动力，应该通过创新和转型推出更多民族文化的新产品和品牌。“年底各种节日接踵而至，可以创新节日、新民俗、新产品、新活动，以浓厚的氛围和仪式感推动新的文化消费，增强文化自信。”王清义也说道。

文旅融合是打开新的消费场景，丰富新的消费体验的有效途径。许多文化和旅游融合项目已在各地启动。吉林长白山传奇飞行体验馆通过视觉创意和裸眼4D技术“飞越长白山”，让游客360度感受长白山的壮美；山西平遥SoReal环镇平遥科技美术馆，通过XR、VR等科技手段，讲述古城厚重的历史文化。“科技正在成为文旅融合的催化剂，赋予传统产品更多新奇立体的体验。”北京外国语大学旅游科学学院副院长邓宁表示，要用数字技术改造传统的文化旅游消费场所，打造更多的智慧旅游和沉浸式体验室。(记者张学)