《经济观察报》记者阿鲁汗一杯黑咖啡可以有多少种形态？有多少种口味？作为咖啡赛道上的老兵，雀巢从中国消费者无止境的喜好中找到了灵感。6月8日，雀巢大中华区咖啡业务高级副总裁何文龙告诉记者，根据雀巢的数据，2021年，黑咖啡在中国的销售额占咖啡总销售额的52%，首次超过混合咖啡。

在这种变化下，今年“618”电商大促期间，雀巢一口气推出7大系列20多款新品，全面增加黑咖啡品类，涉及速溶、即饮、浓缩液、挂耳、咖啡豆等细分品类。如此大规模的横扫各个品类，也是雀巢咖啡推广中的一次重量级动作。

雀巢可以说是中国咖啡市场最早的玩家。它推出的速溶咖啡和咖啡伴侣二合一礼盒，解决了消费者方便快捷地喝咖啡的问题，至今已有30年。即使在今天，中国咖啡市场的规模已经达到870亿，雀巢仍然在中国咖啡市场占据一席之地。欧睿信息咨询公司Euromonitor数据显示，2021年，在零售总额方面，雀巢在速溶咖啡市场的份额达到70%以上；在即饮咖啡市场，其市场份额接近47%。

但是，雀巢现在面对的消费者和竞争对手已经发生了翻天覆地的变化。何文龙说，在中国，消费者的口味偏好三年一个大趋势，每年一个小趋势；从玩家的角度来看，本土新咖啡品牌已经涌入市场，活跃起来。除了瑞幸、Man-ner等本土品牌，永普、三墩Half、于等新兴品牌也以其创新的产品形态和消费互动俘获了年轻消费群体。还有华为、李宁等跨界者。

作为全球最大的食品集团之一，雀巢也在加速布局咖啡市场。2018年，雀巢收购了星巴克的零售咖啡业务，为即饮市场添砖加瓦。但何文龙表示，无论外部市场如何变化，雀巢咖啡的核心是培养中国消费者喝咖啡的习惯，从消费者生命中的第一杯咖啡开始，逐步渗透培养。这也是雀巢与其他品牌的差异化定位。

在何文龙看来，中国消费者的人均咖啡消费量每年只有10杯，与日本市场的184杯和美国的144杯相差甚远。中国的咖啡文化只是初步形成，这个赛道潜力巨大。而雀巢又将如何保持品牌的动能？雀巢的R&D、消费者洞察和品牌建设有哪些外部借鉴路径？何文龙回答了这个问题。

对话

经济观察报:根据雀巢的观察，咖啡市场有哪些最新的变化和趋势？

何文龙:从整个咖啡品类的消费趋势来看，主要观察几个方向:一是健康，咖啡已经成为消费者健康饮品的选择之一。2021年黑咖啡的销量已经超过混合咖啡，背后的驱动力之一是消费者认为黑咖啡更健康；二是高端，喝咖啡已经成为一种生活方式，也可以看到咖啡馆逐渐走进社区；第三，本土化，很多新的咖啡品牌进入了这个市场，非常活跃。

经济观察报:很多本土新兴消费品牌涌入咖啡赛道。你认为这条跑道够宽吗？30年来，雀巢一直深耕咖啡领域。面对新的竞争如何定位自己？

何文龙:首先，如果和其他食品品类相比，咖啡品类的发展是无限的，因为喝咖啡是一个习惯问题，中国消费者需要时间来培养习惯。过去30年，我们的咖啡文化快速迭代，现在已经诞生了多元化的咖啡文化，无论是一线城市还是下沉市场。从这个角度来说，我觉得咖啡赛道一定是一条非常抢眼的赛道。

对于雀巢来说，我们最终追求的是咖啡文化的建立，从让消费者喝第一杯咖啡开始，逐渐培养每天喝一杯咖啡的习惯。无论咖啡市场趋势和大环境如何影响，我们从未改变这一点。当然，即饮咖啡扮演着更重要的角色。我们还是希望通过即饮咖啡来招募新的消费者，配合不同的场景，比如在家和户外工作，培养消费者喝咖啡的习惯。在每个子类别中，我们都将有不同的品牌和不同的产品来支持。

经济观察报:从外部市场来看，消费者的口味和消费习惯变化很快，这也给企业的创新带来了压力。雀巢如何保持咖啡品类的创新和增长？

何文龙:消费者的口味正在实时变化。大口味的趋势在三年左右会有明显的变化，但每年都会有不同的小趋势。比如浓缩液是近两年兴起的咖啡形态，消费者认为更方便。

消费者的需求很多，我们研发的方向会进一步分解到子群体。比如经常在一线城市喝咖啡的爱好者，在喝咖啡的追求中会考虑产地、技术、场景。针对这些用户，我们会推出研磨和精品并重的冻干产品，符合从原料到品质再到体验的流程。一些新用户可能对口味和季节性非常感兴趣，所以我们会根据季节给他们更适合现在的产品。

雀巢的创新将遵循这些不同的人群，并根据他们在各个纬度对咖啡的需求做两件事。首先，如果我们看到一个更好的机会来升级现有的咖啡，我们会进行创新，以保持产品的活力；第二，通过人群细分的研究，找到空白点，推出新品。我们可以有更多的方式上网。我们将提前介绍消费者的共创和参与，并通过大数据了解更多前沿趋势。

从创新的形式来说，可以概括为两点。一个是赋能数据，帮助更好地判断趋势；二是让消费者参与前端，帮助我们打磨什么样的咖啡更适合他们。雀巢在新品开发上一直坚持“60/40+”的原则，即新品必须在盲品测试中被60%以上的消费者选择，才有机会出现。

经济观察报:行业面临原材料成本上涨的压力。上海疫情期间，咖啡供应链的问题也比较突出，部分咖啡企业甚至面临无原料可用的局面。供应链是未来企业竞争的核心吗？

何文龙:供应链是确保我们稳定发展的一个非常重要的因素。现在中国有非常开放的平台，大家可以轻装创业。一旦他们遇到特殊情况或者想要大规模发展，就必须争取供应链。

品牌要做到非常稳定的产量，保证消费者随时能买到这个产品。品牌的输出对消费者来说是不一样的。从这个角度来说，雀巢供应链的保障，其实是一个非常重要的因素，可以保障产品体验。虽然雀巢咖啡不覆盖种植，但是我们有一部分是支持农民种植的，前端是直接从产地采购。现在各种成本都在上涨，我们也从各个环节节约一些运营成本，缓冲成本波动。

经济观察报:雀巢在品牌建设方面有什么经验？

何文龙:当我们看品牌时，很简单。一个是品牌知名度，一个是品牌渗透率。我觉得这两点是看品牌最重要的纬度。从这个角度来说，我们还是注重母品牌的渗透，为未来做铺垫。现在雀巢咖啡本身经过这么多年的打磨，已经建立了一定的忠诚度。其他品牌也是在母品牌基础上做出来的。

如果一个消费者买了一个母品牌加一个子品牌和一个产品，信息对他来说就比较复杂了。所以当一个产品经受住了时间的考验，有了很强的认知度，我们就会推出子品牌。但更多时候，我们看到的是消费者对咖啡的需求。从产品理念来看，我们会把产品放在大咖品牌“雀巢咖啡”下，推出新品。或者有一些比较新的咖啡概念，我们也会放在雀巢咖啡的母品牌下，更有辨识度，更贴近用户。