瑞幸正在加速“奶茶”。

@新熵原创

作者，白芨，编辑，月月见。

睿讯从财务造假退市到单季度净利润为正，迈出了回归二级市场的关键一步。

美国东部时间5月24日，Luckin coffee发布了2022年第一季度财报。根据净利润指标，Luckin coffee在美国会计准则下第一季度实现利润1610万元，在非美国会计准则下实现利润9210万元。2021年第一季度，睿讯亏损3.076亿元。

与财报同期发布的还有瑞幸店的“抓马西瓜拿铁”、“椰云精华美式”等新品。前者是瑞幸继椰子拿铁之后的新果味拿铁，后者是瑞幸“椰子家族”在拿铁之外的延伸。

自2021年4月12日起，瑞幸陆续推出原椰拿铁、丝绒拿铁等产品，月销量超过1000万杯的原椰拿铁系列直接刷新了瑞幸的销售纪录。自此，爆品的研发能力和营销破局能力成为瑞幸对抗竞品的重要筹码。

与星巴克、Costa等咖啡基因相比，瑞幸的创始团队或许不是最懂咖啡文化的，但他们似乎非常懂得如何在中国通过互联网打败对手。

别再把瑞幸当咖啡了。

瑞幸曾在招股书中写道:“我们的使命是成为每个人日常生活的一部分，从咖啡开始。”

此前，由于星巴克在产品和营销推广上的理念，瑞幸与咖啡品类形成了深厚的纽带。但随着体量的增长，咖啡已经不是瑞幸的核心竞争力了。

首先，非咖啡饮品在瑞幸的菜单中占比越来越大。以茶饮料的发展为例，2019年4月，瑞幸和星巴克同步进军茶饮市场。按照瑞幸官方的说法，卢晓茶产品和Luckin咖啡产品使用同一套生产设备，奶茶+咖啡的模式可以降低综合运营成本。

从去年开始，卢晓茶业停止加盟，现有门店更名为“Luckin coffee”，这意味着Luckin coffee未来将取代卢晓茶业成为下沉主体。原因是茶在下沉市场的受欢迎程度高于咖啡。随着瑞幸加盟店的下沉，茶叶在瑞幸销售中的占比将进一步提升。

【/h/】其次，瑞幸的品类结构正在调整，经典咖啡的比重在缩小。

以瑞幸官方APP的菜单分类为例，早期仿照星巴克产品的咖啡品目分为“经典拿铁”和“大师咖啡”，而近几年开发的椰云、生椰、浓乳、丝绒系列则独立成为新系列。其中，生椰子系列包括咖啡基和牛奶基，咖啡因不再是瑞幸消费者的必要选项。

此外，瑞幸新品的“咖啡”属性明显下降，更偏好含咖啡因的饮品，追求与茶、牛奶等饮品基质的新口味适应性。

以星巴克的招牌咖啡口味为例。燕麦、焦糖玛奇朵、摩卡都是从漂浮物或沉淀物的角度对咖啡进行改造，而香草、榛子口味也是寻求保留咖啡原有的风味，不能成为独立于咖啡的新口味。但瑞幸的新品强调的是与牛奶或茶的搭配能力。以目前瑞幸的新品“初恋青缇”和“抢马西瓜”为例，除了拿铁(含咖啡因)外，都配有小铁盘(奶基)。

【/h/】这意味着瑞幸的竞争对手已经从咖啡转向了整个新消费饮料玩家，包括了奈雪、喜茶等一批新茶竞争对手。在新的战场竞争中，瑞幸仍然有很多劣势。

首先，瑞幸在品类创新方面经验不多，打造爆款产品的能力并不稳固。星巴克在中国的经历证明，虽然品牌有能力在短时间内为消费者开发出多种咖啡新品，但能经得起市场考验，沉淀成经典产品的却寥寥无几。比如调味咖啡的品类已经很丰富了，大部分消费者还是习惯美式和普通拿铁。

上市完成后，瑞幸推出了樱花拿铁、脏脏等多款新品，但影响力远不及原椰拿铁。

其次，瑞幸的爆发式创新能力还停留在星巴克早期，即经典咖啡以外的特色饮品，用户对瑞幸的烘焙品普遍缺乏了解。星巴克在食品和周边产品上做了大量的创新，有很好的爆炸影响力，比如星冰粽子和猫爪杯。

此外，在国内咖啡赛道上，由于上游供应链的成熟和咖啡品牌的增多，品类迭代速度向奶茶行业靠拢已经成为大趋势。比如新兴品牌一般都有自己的新品，比如跷跷板的桃子拿铁，Tims的橘子拿铁。生椰拿铁走红后，星巴克等竞争对手迅速推出标杆产品，留给瑞幸的“产品红利期”更少。

咖啡一定要用奶茶吗？

在近年来的新消费趋势中，奶茶的高端化和口味创新无疑是重要的一环，咖啡的创新动力明显不及奶茶。

【/h/】原因是在世界三大饮料——茶、咖啡、可可中，茶所用的植物部分是叶子，是经过炒制、干燥而成的；咖啡和可可中使用的植物部分是水果，通过烘焙和研磨制成。更精细的原料结构改变了成品饮料的浓度，也使得咖啡和可可的消费者更加注重饮料的口感。

三大饮料的口味创新无非就是添加沉淀物、溶解物质、漂浮物。相比之下，浓度较低的茶可以包含更多的味道和口感，而咖啡和可可显然更差。从市场表现来看，近年来国内咖啡品类的创新基本继承了奶茶路线，包括融入时令水果的味道，在上面放上奶油、奶酪等配料等等。

在这个过程中，星巴克处于“防守”的位置，而瑞幸处于“进攻”的位置。由于品牌积累的差异，瑞幸的R&D体验不如星巴克，其早期的产品品类也基本重演了星巴克的菜单。星巴克曾将焦糖玛奇朵、星冰乐、星冰乐等海外市场成熟的品牌引入中国市场，受到市场好评。相关类别引领了中国整个现磨咖啡市场的创新。比如瑞迅的瑞纳冰系列，定位是星巴克的星冰乐，奥瑞柏定位是星巴克的星冰乐。

瑞幸尝试的椰奶+咖啡创新，星巴克在2017年就尝试过。具体产品是青椰冰咖啡，但市场反响不好。有消费者表示，青椰冰咖啡的口感是“椰汁+美式咖啡”，第一口很难喝，更像是美式咖啡，口中略带咸味，还伴有草药味。

事实上，星巴克每年都从未停止尝试新品。

【/h/】2017年，星巴克选址上海烘焙工坊开业，成为星巴克中国的创新实验室，星巴克的新品类也时常产生。截至今年5月28日，星巴克的咖啡新品焦糖慕斯拿铁和樱花拿铁仍在市场上销售，但另一方面，近年来星巴克在中国市场的新品鲜有爆发。外卖平台的数据显示，星巴克的顶级单品并没有脱离“经典咖啡系列”，前三名分别是美式咖啡、拿铁和香草拿铁。

原因是星巴克受到其精品咖啡文化的制约，消费者更愿意在星巴克体验原汁原味的精品咖啡。此外，星巴克更倾向于在传统咖啡品类之外寻求营收增量。跷跷板创始人吴小妹在接受第一财经采访时表示，星巴克的营收结构是3: 3: 2: 2，即30%是传统咖啡产品，30%是星冰乐和各种特色饮品，20%是食品，20%是周边。在中国市场，传统咖啡产品很难有新的增长。

另一方面，瑞幸以2021年推出生椰拿铁为分界点，正式介入与星巴克的品类竞争战场。根据外卖平台瑞幸店的数据，原椰系列已经占据了Luckin coffee的顶级单品位置。

截至目前，瑞幸正在开发椰子主题的产品谱系，包括椰云美式/拿铁、生椰绒/陨石/抹茶拿铁、椰云拿铁、生椰卷。然而，与星巴克丰富成熟的产品矩阵相比，瑞幸菜单依然“单薄”。

瑞幸第三战场

在星巴克，消费者正在体验一种精致的西式生活方式，咖啡只是这种生活方式的载体。成功之处在于，星巴克通过提供舒适的门店场景，成功开发了咖啡产品的文化附加值，让咖啡成为白领及以上人群的“买得起的奢侈品”。

相比之下，瑞幸更强调产品本身。早在2019年4月，在提交给美国证监会的招股书中，瑞幸就表现出了对星巴克的差异化竞争态度。围绕咖啡的文化附加值，瑞幸和星巴克争夺三个战场。

第一战场是门店形态。

星巴克模式的特点是以“第三空间”服务为中心。美国咨询管理顾问约瑟夫·米歇尔(Joseph Michele)在《星巴克经验》中提到，从1991年开始，星巴克就成立了由建筑师和设计师组成的独立团队，负责统一品牌门店的形象。星巴克习惯在高速城市核心商圈提供营业面积巨大的门店。即使在空稀缺的日本，星巴克依然坚持“第三空间”的属性。

瑞幸强调“打破传统咖啡店的新零售模式”。从门店策略来看，瑞幸追求在高消费区域开店，如校园、商圈或办公区，减少门店面积和桌椅供应。招股书显示，截至2019年3月31日，瑞幸的缓存门店占比91.3%。

第二个战场是价格区间。

星巴克强调保持咖啡的“轻奢”属性。以星巴克最具代表性的“经典咖啡”系列为例，其价格区间在27元(美式咖啡)至37元(大溪地风格)之间。根据史密斯街的商业咨询数据，以星巴克为例，其综合成本约为23.4元。

瑞幸强调“重构咖啡行业的成本结构”，从零开始开辟“中位”咖啡价格区间。以北京Luckin咖啡店的“Popular TOP”系列为例，其价格区间在16元(冰浓牛奶拿铁)至20元(陨石生椰子拿铁)之间。值得注意的是，瑞幸标注的咖啡价格是折扣价，原价档口类似星巴克。

根据Luckin coffee前CEO钱在2019年公布的数据，通过减少单店的经营面积和运营人员，瑞幸能够将现磨咖啡的成本控制在13元左右。但随着上游采购等规模效应的增加，单杯瑞幸的成本和价格依然下降空。

第三个战场是产品创新。

作为中国市场现磨咖啡的开创者，星巴克长期主导着国内咖啡品类的创新，而瑞幸在品牌初期奉行“星巴克无第三空”的理念，强调“取代星巴克的产品力”。就像星巴克每次进入一个新的国家都反复宣传其咖啡豆的高品质和成熟的烘焙技术一样，瑞幸在2017年第一家店开业的同一个月就邀请了世界咖啡大师大赛的冠军担任首席咖啡大师，并反复宣传其咖啡豆获得了IIAC国际品鉴大师大赛的金奖。

以消费者最关注的拿铁品类为例。根据瑞幸官方数据，截至2019年11月，瑞幸的拿铁品类只有经典、香草、榛子、焦糖、红糖、陨石，与星巴克的“经典咖啡”重合度较高。今天瑞幸的丝绒、浓乳、生椰、椰云销量比较好。

这意味着瑞幸享受到了星巴克在国内市场普及咖啡的红利。上市前，瑞幸几乎抄袭了整个星巴克的菜单，直到登陆二级市场后，瑞幸才开始走出对星巴克的依赖。

随着季度利润全面转正，瑞幸的增长也将从门店规模的扩张转向产品附加值的提升。瑞幸在原椰拿铁的基础上，需要更多的爆款单品来创新。

瑞幸现在最大的障碍不是咖啡本身，而是卷不起来的奶茶行业。它在大众咖啡赛道的市场地位已经不重要了。它想要的是在整个新的消费饮料领域站稳脚跟。

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