“咖啡+”管理让咖啡更好的发挥赋能作用，提升消费体验，让更多的消费者愿意长期待在里面，提升社交，享受时间，从而提升空之间的价值。

对于在北京工作的郑来说，如果有事要做，就点一杯咖啡，这已经成了他的日常习惯。对她来说，咖啡是中午困倦的能量水，健身燃脂的好伙伴，社交场合的调和剂。

越来越多的消费者将咖啡视为他们的首选饮料。《中国城市咖啡发展报告2023》指出，2022年中国咖啡产业规模为2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。

多样化的口味提高了消费者的兴趣

“你好，这是我们的新产品——朱越杜松子拿铁。要不要试试？”北京嘉里中心星巴克旗舰店经理李可欣介绍刚进店的顾客。得到肯定的回答后，她拿出一颗特定的咖啡豆，操作起来。

杜松子拿铁在同期上市的四款新品中点击率最高。近年来，星巴克每个月至少推出一款新品，而口味灵感的重要来源之一就是顾客反馈。“每当有新品推出，店家每天都会提供免费的咖啡小样，邀请顾客品尝，征求和收集他们的意见，以期给顾客带来新鲜感和更多的选择。”根据李可欣的观察，超过80%的顾客愿意在第一天尝试新产品。

消费端的多元化需求推动了供给端的创新，也考验着国内外咖啡品牌的用户洞察能力和产品研发能力。黑芝麻拿铁、美国葡萄柚、芝麻酱咖啡等新颖口味不断延伸咖啡的边界。以前Tims天豪咖啡每年开发30多种新品，去年增加到70多种。今年再次加大推新品速度，推出“咖啡+暖食”组合，增加用户粘性。Cuddy Coffee以两到三周的速度推出了很多花式饮品，如基于健康需求的生芝士拿铁、生椰子拿铁、桃胶系列产品。李可欣还表示，“近两年，消费者对健康、低脂、无糖的需求更加突出，星巴克在开发新口味时会充分考虑”。

除了咖啡豆、咖啡机、制作工艺等消费者在产品端能直观感受到的创新，很多改变都是从种植阶段开始的。今年9月，星巴克中国咖啡创新产业园开园，这是星巴克全球最节能、最可持续的咖啡烘焙工厂和物流中心。星巴克首席执行官纳山表示，这反映了星巴克对全球最大消费市场的乐观态度，以及促进中国和中国业务增长的承诺。

除了口味的探索，各大咖啡品牌也在服务、优惠活动、营销策略上寻求创新和改变。自带杯子买咖啡，享受折扣，信用卡积分兑换等促销方式越来越多样；星巴克与高德地图联合推出“沿街取”服务，让咖啡消费更便捷；Luckin咖啡+贵州茅台、帝喾咖啡+五常大米等跨界合作吸引了一波流量。

中国传媒大学文化产业管理学院副教授熊海峰认为，品牌联合是咖啡行业营销创新的重要方式。本质上，品牌之间互相赋能，借势制造热点话题，吸引流量关注，进而带动销量增长。不同代的消费者在消费需求和观念上有很大的差异。品牌联合有助于塑造年轻、创新的形象，扩大消费圈。

对于咖啡品牌来说，打造“爆款”产品不是最终目的，持续的客流才是长久的追求。熊海峰认为，咖啡品牌要注重品牌在内涵、调性、消费群体上的一致性，注重长远的规划和思考，巧妙地把一时的热点变成品类研发和市场拓展的机会，真正把流量变成“储备”。

多重场景激活消费潜力

在北京纸音书房咖啡东四店的二楼，一系列的书架分隔出相对独立的空房间，很多消费者在这里阅读、喝咖啡，一次喝几个小时。店内咖啡以美式、拿铁等大众口味为主，书籍则涵盖文学、历史、哲学、经典等多个领域。创始人王希涵告诉记者，楼上的咖啡厅每天的人流量都是五六十人，楼下书店的人流量是咖啡厅的好几倍。“喧嚣中的宁静”“适合工作学习”是众多大众点评网友打卡后给出的评价。

阎石是这家商店的常客。比起咖啡，她更喜欢这里安静的氛围。她告诉记者，除了每次点一杯咖啡，她还会买几本书。“有时候买书或者捐书还可以送咖啡，很划算，一次也就几十块钱。”

东四附近有各种咖啡店，除了学习咖啡，还有服装店咖啡、露台咖啡等各种消费场景。“现在经营咖啡店不能局限于卖咖啡。配套服务一定要跟上，丰富‘内容’，才能长久留人。”王希涵告诉记者，多元化的经营模式不仅可以增强店铺的吸引力，还可以降低经营风险。“有一段时间，咖啡店的线下经营不太好，但书店的线上销售每天能带来八九千元的收入。”。

新的消费场景为咖啡行业带来新的增长点。纸音书房咖啡在北京西城区的一家门店，面积有400多平米。除了看书喝咖啡，还可以承接小型图书首发。“单一的咖啡店只能开展咖啡培训等活动，但我们店开发了读书会、艺术课、手工艺课、会议室等多种功能，自然带动了更多的消费。”王希涵说。

针对“书店+咖啡”的经营形式，上海市出台了《上海市出版物发行行业咖啡服务规范》。熊海峰表示，提高规范经营水平是咖啡馆提升服务质量的重要方向。通过细分服务规范、分级、定级、咖啡配制、技能评估，为经营者提供强有力的运营指导，帮助消费者对消费场所的环境、设施、人员有更直观的判断。

随着咖啡受众群体的扩大，新的消费场景不断涌现，门店形式也越来越丰富。“咖啡+”已经成为一种商业趋势，不仅是自身发展的需要，也是对消费者追求品质的积极回应。“咖啡+剧场”、“咖啡+花店”、“咖啡+露营”成为消费者种草打卡的好去处。根据美团和大众点评的数据，半年来，咖啡馆团购订单量同比增长超340%，大众点评与“咖啡+书店”相关的笔记同比增长近一倍。

“‘咖啡+’的运营，让咖啡更好地发挥赋能作用，提升消费体验，让更多的消费者愿意长期待在其中，增强社交，享受时光，从而提升空之间的价值。”熊海峰表示，跨界发展强调优势互补，实现业态“双向奔涌”，这就要求行业根据自身特点有选择地选择跨界对象，通过有机融合放大自身优势，引领消费热潮；另一方面将推动咖啡赋能更多行业，让越来越多的地方成为咖啡文化的载体，通过跨界创新推动新业态、新消费模式的出现。

在王希涵看来，咖啡店是一种生活方式，应该完全融入当地居民的日常生活，延伸到衣食住行的方方面面。“我们希望尽可能满足便利店、洗衣店等居民的实际需求，合作打造15分钟便民生活圈。”王希涵说。

本地咖啡迅速崛起

国产咖啡豆出现在越来越多的咖啡店里。瑞幸的云南小柑橘系列、星巴克精选的云南咖啡豆、曼璐与国内护肤品牌联合推出的云南淡酒桂花拿铁，一次又一次加深了消费者对咖啡的乡土印象。

在过去，咖啡几乎被外国品牌所垄断。随着消费需求的蓬勃发展，咖啡市场的竞争格局正在悄然发生变化。以瑞幸、永普、玉为代表的本土咖啡品牌强势崛起，国人喝咖啡有了更多选择。企业调查数据显示，2023年前10个月，全国咖啡相关企业4.99万家，同比增长72.53%，其中深圳、广州、普洱的咖啡企业存量位列全国前三。

本土咖啡的受关注，离不开其创新的品牌策略。云南是中国咖啡豆种植大省。近年来，普洱咖啡豆逐渐成为许多咖啡豆猎人和买家的热门商品。2021年，“90后”大蒙先后在云南省普洱市孟连傣族拉祜族佤族自治县租了100多亩地，其中一部分专门用来种植当地的特色咖啡。今年6月，大萌团队研发的“耳边的春天”精品咖啡正式上市。令人惊喜的是，这款咖啡不仅让消费者体验到了高品质咖啡的醇厚口感，还融入了当地独特的民族风情，传达了咖啡与当地文化有机融合的新理念。

熊海峰表示，这反映了咖啡市场的多元化发展趋势。对于本土咖啡品牌来说，只有在技术、口味、模式上不断创新，才能更好地满足消费者的细分需求。(经济日报记者曾诗阳康琼燕)