作者:娜娜(卢克)

编辑:燕燕

即使在农民工几乎需要咖啡来延续生命的今天，鄙视咖啡的链条依然存在。

美式喝咖啡的看不起喝牛奶咖啡的，喝耳挂的看不起喝速溶咖啡的，喝单豆的看不起喝混合咖啡的...这条咖啡鄙视链的顶端不一定是“精品手洗”，但在几年前，底端一定是“国产云南速溶”。

跷跷板亚洲象意大利单品，雀巢速溶咖啡云南有限公司，瑞幸小黑杯SOE云南红蜜系列。

图片来源:跷跷板、雀巢、瑞幸

但是情况早就在偷偷的变化了。“今年云南生咖啡豆均价30元/斤左右，创2011年以来新高”。

最近两年这个价格在20元/斤左右波动。甚至有报道称，这是“云南咖啡农种植咖啡十几年来最好的一年”“云南咖啡方兴未艾，未来可期。”

【/h/】随着“云南”二字在各大咖啡店菜单上的频繁出现，以及雀巢、星巴克、曼得、永普等单一产地云南咖啡的推出，国内消费者开始消除对云南咖啡的以往印象。

云南咖啡火了，终于迎来了它的春天。

但是，就整个行业而言，“可能没有外界看到的那么容易”。有当地从业者向我们透露，整体产能数据虚高，加工厂良莠不齐，报告不一定反映当地真实情况。

目前国内咖啡赛道正在蓬勃发展，资本蜂拥而至，新玩家涌入，精品咖啡浪潮，都在让云南咖啡走向更广阔的市场。云南咖啡的崛起是“被夸大了”还是真的预示着爆发的前夜？

01

大火的时候，云南的咖啡味道堆积如山。

事实上，这个“最好的年份”距离雀巢将云南咖啡列为主要原料产区已经过去了30多年，距离星巴克首次从单一产区引入云南咖啡豆也已经过去了5年。

资料显示，云南是全国最大的咖啡种植区，咖啡面积、产量、产值均占全国的98%以上[1]。长期以来，云南咖啡豆一直扮演着“廉价混豆”的角色，与进口/精品咖啡豆按一定比例混合，以压低咖啡豆的最终单价。

但近年来，云南咖啡产区的关注度越来越高。

品牌纷纷在现磨咖啡店、线下零售、线上电商渠道推出以“云南风味”和“单一云南产地”为特色的咖啡产品。云南咖啡可以在不同的渠道看到。

在这些品牌中，既有雀巢、星巴克等传统一线咖啡品牌，也有瑞幸、曼得、跷跷板等新兴咖啡连锁品牌，还有三墩板、永普等冻干咖啡新消费。

去年5月，Luckin coffee高端产品线“小黑杯”推出“SOE云南红蜜系列”，一推出就铺货到近4000家门店。为了保证在国内同步上市，瑞幸提前采购了近千吨云南精品咖啡豆。

瑞幸黑杯系列

图片来源:瑞幸

【/h/】据了解，咖啡豆精选来自云南保山、普洱海拔1300多米种植的成熟鲜果，在SCA专业团队全程把控的测评中，获得综合得分80+的品质认证。

云南红蜜美式、云南红蜜拿铁、云南红蜜澳洲白锐三款，实际优惠价格在17 ~ 21元/杯，低于精品咖啡店的价格，使得该系列在消费者中获得了“性价比”的评价。

消费者对“黑杯SOE云南红蜜系列”的评价

图片来源:小红书

精品咖啡店如跷跷板、Manner等也推出了云南咖啡产品，都是突出所选咖啡豆的风味特色，并在此基础上与店内饮品相融合。

Manner的《周刊限SOE》介绍了云南Katim的“黄油晒”和“榛子白荞”等豆类品种；跷跷板的灵感来源于去年夏天流行的“椰子”元素，搭配云南庄园出产的酒味咖啡豆。品种涵盖了拿铁、冷榨咖啡，产品名称也以“丛林中的浓椰”、“清椰云南”突出云南的地域特色。

Manner云南有限公司SOE系列

图片来源:小红书@Ring、@kuma的感官世界。

跷跷板“云南椰子会”系列

图片来源:小红书@-Nonng-

雀巢咖啡的品牌感CAF？云南咖啡的原产地特色引人注目。一方面以咖啡豆原产地纬度区分产品，另一方面选择精品咖啡豆作为高端定位产品。

比如2020年限量用挂耳冲泡的优质咖啡，分别命名为云南22 50’、云南22 83’、云南24 97’。另一种定位于高端速溶咖啡的“广广咖啡”，用的是来自云南天宇庄园的咖啡豆，有“状元庄园”之称。

感觉CAF？云南系列，刘广咖啡

图片来源:感觉CAF？

不久前，雀巢速溶咖啡新品“云南限定”走大众化路线，采用常见的云南阿拉比卡咖啡豆，包装也结合了标志性的云南花卉。据消费者评价，这款产品与雀巢金装相比是速溶的，口感更清淡，更适合刚接触黑咖啡的人。

雀巢云南有限公司

图片来源:小红书@京京京京京

永普咖啡也在将云南地域元素融入到产品和周边。4月新品“云南限定咖啡威武包”的原豆全部来自云南石洞段咖啡庄园，包装融入了咖啡花和红色水果元素，还搭配了周边的“石洞段云南限定马克杯”。

据相关报道，2017年，永普咖啡在云南保山建立了自己的“石东段咖啡庄园”。2020年，这个庄园的年产量约为10吨咖啡豆，约占永普年销售收入的5%。[2]

云南限定咖啡威武包

图片来源:永普

甚至在京东推出的挂耳咖啡系列中。COM的自有品牌“北京东京制造”，其中一款单品也使用云南普洱咖啡豆。报告显示，这款云南普洱挂耳咖啡上线一个月后，实现了每周50%以上的增长率。[3]

长期被边缘化的云南咖啡迎来了新一轮的增长。这些品牌在选择云南咖啡豆推出精品咖啡和特色饮品时，并不是强调云南咖啡的“物美价廉”，而是真正挖掘云南咖啡的特色，包括突出咖啡豆的品种和烘焙工艺的创新。

在这个过程中，品牌向消费者做了科普，国内消费者接触到了多种多样的云南咖啡产品，认识到“云南也有好咖啡豆”，逐渐消除了“云南咖啡是咖啡链条最底层”的刻板印象。

02

冰点，受困于“供应商”身份的云南咖啡

云南咖啡终于被认可了。同时，疫情导致国内咖啡豆需求增加、咖啡品牌上游发展、消费者国内情结等因素，使得今年云南生咖啡豆均价达到30元/斤左右，创下2011年以来的历史新高。

但增长数据可能只代表冰川的冰山一角。

“云南咖啡可能没有外界看到的那么容易”，当地一些从业者告诉我们。“很多数据都是虚增的，每个咖啡基地的情况都不一样，涉及种植、收购加工、环保红线等问题，包括我们自己，对云南咖啡未来的发展还在摸索中。”

云南咖啡的“成长期”是否被夸大了？

我们注意到，前述咖啡品牌推出的相当一部分云南产地的产品，如瑞幸的SOE云南红蜜系列，都是不按常规销售的“限量”或“评价礼盒”。

再比如去年12月的feeling CAF？内含九款云南精品咖啡的“云南咖啡风味盒”并不公开销售，而是通过“涂抹”提取消费者体验。

感觉CAF？云南咖啡风味盒

图片来源:感觉CAF？

【/h/】这款产品以一山一山的设计，体现了云南多样的小气候带来的丰富多变的咖啡风味。雀巢咖啡告诉我们，这款产品的初衷一方面是为了推广云南咖啡，另一方面是为了和消费者一起举办一场风味共创活动，所以通过“应用”邀请消费者体验，公开收集反馈。

“2000多位消费者通过后续反馈平台提供了他们对这九款咖啡的反馈和评价，非常真实和真诚。很多消费者也自发在不同的社交媒体上推广这个项目和云南咖啡。”随后，雀巢还选择了消费者反馈中最喜欢的四款咖啡作为云南定位纬度系列2.0的官方产品。

消费者对云南咖啡风味盒的评价

图片来源:小红书@ Chihuoyang

品牌的这些“限量”产品，可以看作是云南咖啡的一次“试水”，观察消费者对云南咖啡的接受程度和评价。

但云南的产业效益低、精品咖啡豆缺乏、咖啡产品质量不稳定等问题不容忽视。整体来看，云南咖啡的上游端和云南本土品牌未能打破圈子，仍受困于“供应商”的身份。

云南咖啡豆一直以未经加工的原料形式大量出口，使得云南咖啡产业链短，附加值低。据昆明海关统计，2019年，全省咖啡豆原料及深加工产品出口总量5.61万吨，其中未经烘焙和咖啡因浸出的咖啡出口5.29万吨，占比94%。[4]

主要从事速溶咖啡深加工的云南咖啡品牌后谷咖啡告诉我们，其产品主要供应国内外速溶咖啡粉市场和品牌自用，出口全球60个国家/地区，主要分布在东南亚、南亚和东欧地区。

后谷咖啡产品

图片来源:后谷咖啡

据媒体报道，后谷咖啡于2010年底成为亚洲第二大速溶咖啡生产商。但由于快速扩张带来的债务，后谷仍面临资金链危机。

然而，后谷咖啡市场部负责人熊元娜告诉我们:“集团公司资金周转比较紧张，这是由于农业投入巨大，回报率低，资金周转慢，以及近年来疫情和国际紧张局势对经济环境的影响。但公司目前运营正常，公司也有逐步扩大经营范围的计划，以应对市场形势的变化。”

不难看出，云南的咖啡种植还普遍存在困境。在机械规模低、用人成本高、技术滞后等问题下，整个行业还在低规模效益的怪圈中打转。

这也导致了云南咖啡在平价和高端路线上的失败。消费者对云南咖啡的评价两极分化——平价咖啡豆生产水平不稳定，精品豆价格比进口豆贵。消费者“还不如买价格低质量稳定的进口品牌”。

03

冰与火两极之间的云南咖啡怎么走？

德勤中国发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国一二线城市消费者发展咖啡消费的频率达到300杯/年，接近日、美、韩等成熟咖啡市场200-400杯/年的消费水平，但在中国大陆，人均咖啡消费仅为9杯/年。

不同国家/地区人均咖啡消费量比较

来源:德勤中国。

中国整体咖啡市场远没有欧美那么饱和。2021年全国咖啡豆消费量为25.2万吨，比上年增长25%以上[1]。本土咖啡品牌的需求激增和激烈竞争给了云南咖啡发展机遇，也在加速倒逼上游产业做出改变。

相对于火热的咖啡消费，云南作为全国最大的咖啡种植区，显得有些失落。

【/h/】业内公认，云南咖啡发展的难点在于缺乏统一的生产标准和监管，因为当地零售生产商众多，缺乏成熟的加工经验，标准制定零散，最终导致价格体系不透明，咖啡质量不稳定。[4]

“目前云南的咖啡产业缺乏统一的分级标准，产业结构单一，存在小而散的现象，深加工程度低。”后谷咖啡市场部总监熊元娜表示，“虽然国内咖啡市场将维持较高的商豆水平，精品豆价格将继续上涨，但考虑到消费需求和产量，云南咖啡的议价空间不会太大。”

云南咖啡大部分作为原料产品供应国内外连锁品牌，只有少数走精品咖啡和自有品牌路线，导致产业链短，附加值低，缺乏议价能力和品牌知名度的话语权。

在火与冰的两极之间，云南咖啡该怎么走？

查阅云南的咖啡产业链，我们发现很多云南本土品牌通过专注于B端或者从电商渠道发力，已经在行业中占据了一席之地。

阿拉比卡，世界主流咖啡，主要种植在云南，可细分为卡蒂莫尔、蒂皮卡、波旁等品种，主要分布在普洱、西双版纳、文山、保山、德宏、临沧等地。

根据《2020年云南省咖啡产业发展报告》，云南已建立了中卡、云路、景兰、和美、碧顿、田丽、沙扬、新寨、云菲等多个咖啡企业品牌。

在天猫平台上，费仲、中卡、新陆等云南本土咖啡品牌店都建立了C端识别，店内销售的云南咖啡豆价格达到了每公斤100元至200元。

在产品消费评价中，不少咖啡爱好者将云南咖啡的风味与海外著名产区的咖啡进行对比，表示“重新认识了云南咖啡”，想要“扶持国产云南咖啡豆”。

新陆咖啡消费评价

图片来源:SinlyCoffee新陆咖啡

天猫数据显示，2020年，天猫云南咖啡(云南省注册的咖啡品牌)整体规模达2.45亿，其中以电商渠道为主的新陆sinloy，2020年销售额已超过4000万元。【5】新陆咖啡也在哔哩哔哩开了品牌账号做咖啡知识普及，视频观看量基本都在15000以上。

同时，在外部品牌力量和政策的支持下，提升了云南豆的成品和精品水平。

从十几年前开始，雀巢、星巴克等巨头为了分散的货源区域，纷纷前往云南发展和扶持咖啡产业，不仅带来了国际标准和市场需求，也促进了当地产业的规范化培育。

雀巢咖啡表示，自1988年以来，雀巢一直致力于发展云南咖啡，推动云南咖啡产业的发展，并开展了当地采收、定向种植和杯试培训、推广可再生农业、咖啡农帮扶、产品生产和持续推广等一系列措施。

近年来，许多新的消费咖啡品牌，如跷跷板、曼地、永普等，也纷纷在云南推出种植计划或设立种植庄园。跷跷板的“十年云南计划”让团队深入当地，为咖啡农引进优质加工技术，并承诺种植户购买并给予溢价。

拉锯战云南十年计划

图片来源:微博@SeesawCoffee

我们也注意到，跷跷板每年10月都会发布庄园搬运手册，并根据这份手册挑选云南部分产区的咖啡农进行培训。品牌方面表示，到2020年的6年间，跷跷板直接培训的农场将有近50家，间接获得手册或通过二次学习获得的农场将在200家左右。

很多品牌和机构也尝试过通过绘制地图的方式来建立云南咖啡的风味体系。雀巢品牌意识咖啡馆？2021年初，参与并合作Torch火炬咖啡实验室“云南咖啡风味图谱”项目。90位Q-grader(阿拉比卡品酒师)共同记录了300多个样本后，编制出版了这个项目的第一版云南咖啡风味图谱。

第一版“云南咖啡风味图”

图片来源:火炬火炬咖啡实验室

“一方面，这个云南咖啡风味地图项目可以让消费者更加清晰形象地认识云南咖啡的风味，进而让更多的消费者选择和喜爱云南咖啡；另一方面也可以帮助行业为云南咖啡更好的发展和推广提供更多的风味依据。”雀巢品牌表示。

云南当地政府进一步将规划提上日程，需要制定高品质、庄园化的发展规划，以高品质提升云南咖啡的价值，突出不同产区的品牌，提升产品溢价能力。去年的《云南省咖啡产业“十四五”规划》提出，到2025年，优质咖啡豆占比要从5%提高到20%以上。

随着《我在异乡很好》《我马上就回家》等多部影视作品的热播，在云南创业，弘扬国货精神，是年轻人的梦想，云南咖啡的曝光度也被提升到了一个新的高度。可见，无论是从产品层面还是商业价值上，云南咖啡都受到了不少关注。

04

结论

咖啡赛道的火热，一方面是新玩家的涌入，另一方面是咖啡消费市场正在向品质化方向转变。这是云南咖啡产业转型的好机会。

云南不缺物美价廉的商品豆，也不缺获得国际大奖的精品豆。云南咖啡“低调”，未来作为“地域品牌”的知名度会大增空。

【/h/】从鄙视链底端逃出来的云南咖啡，在政策扶持和品牌赋能下，会积蓄多少力量？能不能借势再打一场翻身仗？

参考源:

[1]中国咖啡正在被“看见”，2022年3月29日《农民日报》

[2]如何看待中国的咖啡焦虑症？2021年2月5日，新零售商业评论

[3]中国咖啡的新时代，《云南答案》京东制造，2021年6月13日，新商业智能NBT。

[4]云南咖啡协会“误伤”阿里的背后，谁能解决“便宜卖30年”的困局？2021年2月7日《财经》杂志

[5]国产咖啡难“翻身”，2021年2月8日《21世纪经济报道》。

[6]品牌故事003:跷跷板，2020年5月11日，商业地产。

[7]《中国现磨咖啡行业白皮书》，2021年4月，德勤中国。

*本文为FBIF原创发布，欢迎无条件转发到朋友圈。转载请后台回复“转载”了解规则。

本文首发于微信微信官方账号:FBIF餐饮创新。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者应据此操作，风险自担。