今年咖啡市场特别热闹。

4月初，咖啡零售新锐公司瑞幸披露数据造假，被纳斯达克要求退市。这家曾经创造了上市18个月辉煌的明星公司，如今面临关店、裁员、股价跳水、退市。

线下溃败，而线上咖啡迎来红利期。

天猫咖啡冲泡品类负责人在接受Café采访时提到，“天猫整个咖啡市场，疫情期间搜索量增长了80%，销量增长了50% ~ 60%。疫情过后实现了100%以上的增长。"

在天猫整个咖啡品类中，增速最快的是“精品速溶产品”销售额同比增长超1000%。

36Kr认为，随着疫情对行业的加速，“精品速溶咖啡”的品类教育阶段已经完成，接下来随着更多创业公司和咖啡品牌的进入，竞争将进入中场阶段。

那么，到底什么是精品速溶咖啡呢？为什么能快速爆发？为什么新一代速溶咖啡品牌有可能挑战雀巢这样的老牌巨头？

本文将从速溶咖啡技术升级，探讨咖啡行业的一些变化和机遇，回答以上问题。

一、速溶咖啡的前世

在进一步讨论速溶咖啡兴起的原因之前，我们先简单了解一下速溶咖啡的前世今生。

全球咖啡消费经历了三次浪潮，第一次是以雀巢为代表的速溶咖啡的流行，追求提神的功效。那时候消费者对咖啡的口感要求不高。如今，雀巢在中国速溶咖啡这一细分领域的市场份额仍接近30%。

随着咖啡消费意识的日益增强，以雀巢为代表的第一代速溶咖啡产品显然已经不能满足用户的需求。2018年，精品速溶咖啡在三墩半上线。由于其良好的风味保留性和高便携性，以及品牌在外包装上采用了咖啡杯状胶囊，精品速溶咖啡的咖啡子品类在近两年迅速走红。

而关键的冷冻干燥工艺并不是近几年才在咖啡生产中使用的。

冷冻干燥技术已经存在100多年了。20世纪60年代，NASA首次将这一技术用于宇航员食品。冷冻干燥技术可以在极低的温度下快速去除食品中的水分，不同于传统的干燥保鲜技术，食品的口感和营养可以得到很好的保留。此外，冻干食品的复水性也很好，便于储存和运输。由于这些特点，冷冻干燥技术被广泛应用于食品领域，尤其是方便食品。

对于咖啡产品来说，风味的保留和还原是工艺中的难点。以雀巢为代表的传统速溶咖啡也采用了冻干技术。有什么区别？

答案在于原材料。冻干技术不新颖，在于产品创新。精品速溶咖啡以优质咖啡豆、冷萃取、冻干技术尽可能还原咖啡的风味，在价格上更具优势，满足新一代消费者对更高口感和品质的要求。

第二，优秀的品牌有定义新品类的能力。

三墩半是2018年首批推出高品质速溶咖啡产品的品牌，加上鲜明的设计差异，迅速打开了市场。2018年成为国内咖啡品类三餐半第一名。2019年成为首个登顶天猫双十一咖啡的国产品牌。

三顿半上等速溶咖啡

在通往速溶咖啡品质的路上，三餐半做对了以下几件事:

原料中的咖啡豆换成了精品咖啡豆。根据36Kr 2018年的报告，创始人吴军提到，三餐半咖啡采用SCAA(美国精品咖啡协会)评分80+的阿拉比卡咖啡豆制成，每克速溶冷萃取咖啡售价4元。

流程升级。LABS(非破坏性风味提取系统)用于长时间低温提取结晶粉末，不仅保留了咖啡的香气和风味，而且可以很容易地以很快的速度溶解在冷水、热水和牛奶中，省去了器皿、煮沸和过滤的过程。这个工艺升级也是为了保留咖啡豆的风味。传统速溶咖啡也采用冻干提取，因为咖啡豆质量不高，不一定要采用低温长时间提取，更多采用热提取。

在外包装设计上，三墩创新性的使用了咖啡杯胶囊，外观类似于人们日常饮用的现磨咖啡。看到产品可以引发自然联想，同时“高燕价值”也有可能让用户分享交流。

这三样东西成功开启了一个新的咖啡品类:精品速溶咖啡。两年内，以“三餐半”为代表的新品牌将速溶咖啡从传统品类带入新咖啡消费，开启了精品速溶咖啡的细分市场。而且随着品牌不断教育市场，产品不断教育用户的过程，这个细分品类的市场规模也在不断扩大。

优秀的品牌有定义新品类的能力。

市场需求被验证后，更多玩家涌入精品速溶咖啡领域:

专门做IP联合品牌的永普，是从挂耳咖啡起家的。在原有的挂耳和冷萃取产品的基础上，它还增加了冻干速溶咖啡产品，看起来像“飞碟”现在它已成为销售的主要产品；

【/h/】以甜甜圈咖啡起家，一年内完成三轮融资的咖啡品牌Secre，除了挂耳咖啡，还在去年底推出袋装冻干咖啡产品“乐翠宝”，升级版本“小色书”系列，比去年销售额增长了十几倍；

以希腊酸奶“乐纯”起家的健康食品品牌4月，精品速溶咖啡产品ONESHOT冰咖啡正式上市。

曾经是线下店主营业务的鱼眼、鹰集等品牌也推出了冻干速溶咖啡产品。

大公司也注意到了这个快速增长的细分市场，星巴克今年推出了全新的精品速溶咖啡产品；百草味推出了嚼“一杯拿铁”的冻干咖啡块。

当三餐半定义了精品速溶咖啡的品类，完成了前期的用户教育，自然会有更多的品牌加入“做大蛋糕"。

三、精品速溶咖啡:咖啡行业的“性价比”催化剂

精品速溶咖啡增速远高于行业增速，今年全面爆发。但是，精品速溶咖啡只是整个咖啡行业发展过程中的加速器，远非终点。

咖啡产业链经过生豆、熟豆、咖啡粉、萃取物、速溶咖啡粉，咖啡产品也大致可以分为现磨、速溶、挂耳、冷萃取、即饮五种形式。

从整个行业来看，虽然现磨咖啡一直保持着较高的增长速度，但速溶咖啡在中国的咖啡消费量中始终占最大份额(80%以上)，而现磨咖啡在全球的咖啡消费量中占87%以上。消费需要市场教育。基于目前的消费习惯，精品速溶咖啡的快速增长可以视为精品咖啡普及的关键加速器。

从产品层面来说，品质好的速溶咖啡性价比最高。相比之下，冷榨的优点是风味好，但需要冷链运输和储存，保质期短，饮用场景和时间会受到限制。但冲泡的咖啡需要器皿和热水，也需要一定的冲泡技巧，比较适合入门后的高级咖啡；RTD的即饮咖啡需要强大的渠道能力；考虑到门店的位置和经营，现磨咖啡的价格一般较高。

精品速溶咖啡相对于几类产品来说，有很多优势，比如便携性、风味、多场景、低门槛等等，做到了一个“甜区”。产品搭配度很高，除了冷热水、牛奶，还可以搭配果汁、苏打水、椰子汁等产品，2-8元/的价格区间依然优于现磨咖啡。

从消费者的角度来看，一二线城市的年轻白领和大学生是一群新兴的咖啡消费者。虽然他们对咖啡的需求仍然是基于功效，但他们在口味上已经不再满足于传统的速溶咖啡。口感好、看起来好玩的咖啡产品，通过电商渠道和广泛的内容推广，不仅吸引了大量原本不喝咖啡的小白用户，也为有经验的咖啡用户提供了比现磨咖啡更经济的产品选择。同时，精品咖啡的消费习惯(注重风味)潜移默化地传递给新一代咖啡消费者。

同时，现磨咖啡的不断渗透也是整个咖啡行业的驱动力。2018年激进扩张的Luckin coffee，以优惠券补贴的形式，长时间大规模培养了大量用户饮用现磨咖啡的习惯。Luckin coffee倒闭后的受益者很可能是便利店的现磨咖啡和家庭/办公场景的精品速溶咖啡。疫情以来大规模远程办公的被动局面，为小白用户提供了廉价便捷的咖啡选择，也为平时现磨咖啡的消费提供了另一种便捷的选择。

综上所述，精品速溶咖啡品类具有极高的“性价比”，而“性价比”往往是国内消费品进入大众市场的关键因素。

四、速溶精品咖啡不是终点。

如果把时间轴拉长，精品速溶咖啡的出现可以看做是咖啡行业一个明显的转折点，也是咖啡从精品的位置走向大众消费的动力，但不会是终点。

1。短期来看，精品速溶咖啡行业会继续爆发，未来市场规模会继续增长，因为基数越来越大。在第一阶段的竞争中，精品速溶咖啡还会享受一段时间的红利期。

现阶段，各品牌的重点将是争夺增量咖啡用户。

屠维成在接受卡门采访时提到，天猫在线咖啡的大规模增长来自于增量用户。"根据天猫的数据，在网上买咖啡的人，55%是用户的新客户。天猫把新客户定义为最近一年没有买过咖啡的人。"

第一财经商业数据中心和天猫咖啡联合发布的《2020年线上咖啡市场消费者洞察报告》也显示，在天猫统计的咖啡消费者中，除了高级中产、新锐白领、精致妈妈等群体，Z世代的咖啡消费者数量领先，不容忽视。

在2-10元的价格区间，精品速溶咖啡相对于精品现磨咖啡具有很强的价格优势。咖啡小白，抱着好奇和尝鲜的心态，会乐于尝试各种新锐品牌。天猫速溶咖啡新品牌订单量增长超过300%，也可以作为一个侧面的数据证明。

图片来自:CBNData《2020在线咖啡市场消费者洞察报告》

2。在短期的竞赛中，品牌差异化和供应链能力将是现阶段竞争的焦点。

品牌知名度、交付效率、产品和口味创新、供应链将是第一阶段赢得客户的关键。

专注线上的品牌，比如三墩半，靠的就是高辨识度的咖啡杯状胶囊。在用户教育过程中，他们形成了相当的品类品牌认知度，占据了第一品类品牌的优势；后人模仿咖啡胶囊的设计，但也有品牌在外观上做了区别:比如永普把速溶精品咖啡产品的形状做成飞碟，而乐纯采用试管+钱包的设计，避免了外观的同质化，形成了差异化的品牌感知。

另一个例子是嬴稷的大咖。木棒上有50%研磨咖啡粉和50%冻干咖啡粉密封过滤袋包装，既保留了咖啡风味，又解决了搅拌问题。

当越来越多的品牌参与到高品质速溶产品的竞争中，同质化的产品必然会引发价格战，而在这个竞争阶段，供应链能力将为产品提供物流支持，支撑品牌更长远的发展。

崔氏创始人范若愚在接受采访时提到，品牌与国内能够独立完成从咖啡冷萃萃取到冻干量产全流程的顶级OEM工厂合作，并派人长期驻厂，参与从生豆挑选到产品研发的整个生产过程；因为深度参与R&D，在供应链工厂生产，所以即使直播低价，产品依然盈利。

【/h/】永普以股份的形式深度绑定了一家咖啡豆烘焙厂、一家冷榨冻干加工厂和一家分装厂，还向上游延伸，在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园，从种植开始就参与了整个产品研发和设计。

牌永普“飞碟”冻干咖啡产品

3。从长远来看，过滤咖啡、咖啡液等品类会在未来几年爆发。

【/h/】当小白用户逐渐培养起咖啡的消费习惯，能够区分传统速溶咖啡、精品速溶咖啡甚至开始接受黑咖啡的味道，竞争将不再局限于精品速溶咖啡，而是进入更广泛的咖啡品类。

寻求更好风味的用户会开始转向咖啡液、过滤咖啡等产品，因为风味识别度更高。在长期咖啡配给品的选择上，过滤咖啡和咖啡液比精细速溶咖啡产品更便宜，风味还原更好。永普创始人铁皮在接受采访时提到，虽然冻干咖啡产品带来了很大的增长，但他仍将专注于咖啡液体产品，继续投入研发和生产。品牌冷萃今年的销量比去年翻了一倍。在他看来，咖啡液市场是一个值得耐心耕耘的领域。

接下来，产品形态会不断升级，从过滤咖啡到更大规模的现磨咖啡、RTD咖啡，甚至家用咖啡机产品。

品牌亮点“甜甜圈”过滤咖啡

4。咖啡行业不断打破圈子的另一个趋势是咖啡口味的跨界融合。

无论是线上还是线下，咖啡要摆脱精品和小资的标签还有很长的路要走。在这条路上，咖啡与其他行业的跨界与融合，将更快地加速咖啡的普及。

2019年，三墩半推出了茶拿铁。浓缩咖啡机提取茶浓缩咖啡，加入牛奶制成茶拿铁或茶布奇诺。很多精品咖啡馆出品，被称为最接近咖啡的茶。

36Kr报道，上海新连锁咖啡品牌DOUBLE WIN采用奶茶店的思路制作咖啡，以风味拿铁为主，融合浓郁水果等各种创意食材。其创始人于超表示，希望通过丰富的口味选择，让咖啡像奶茶一样成为日常选择。

【/h/】上线永普咖啡的桃乌龙茶咖啡，将茶香、咖啡香与大众化的桃香相结合，形成差异化口味的不同品牌风格。根据公司提供的数据，该产品两个月内已售出200万件。

摘要

相比欧美日韩等国家，咖啡在中国的发展阶段更为复杂，因为地区间经济文化发展不平衡，国内三次咖啡浪潮混杂，多层次多类型需求并存。正因为如此，优质速溶咖啡的意外出现可以同时提高咖啡的数量和质量，成为“催化剂"。

创新品牌有机会定义一个新的子品类，越来越多的参与者共同努力培育咖啡消费市场。然而，精致的速溶咖啡并不是终点。未来，能够洞察行业和消费者变化，不断创新产品的公司，将有望引领新时代的咖啡消费浪潮。