作者:新华每日电讯记者谢曲卫玠芮丁乐

平均“年龄”近140岁的中华老字号，近期强势回归，成绩斐然。

“真不敢相信你还在这里！”老年人心中的“白月光”，中年人的“童年回忆”，似乎已经越过了仅仅是参观，被放在了尚超货架上显眼的位置，甚至成为了电商平台上年轻人追捧的“网络名人”。

冰淇淋只有一个品类。前面是光明、美泰、美宜乐、北冰洋等老树。，然后还有吴裕泰、茅台、大白兔等新锐跨界。共同的目标是“圈粉”年轻消费者。

在大多数人的印象中，老字号就是老品牌，老产品。听说过，很少见过，买的也很少，多年来一直静静地散落在市场和公众视野的角落里。

据统计，目前全国共有中华老字号1455家，地方老字号3000多家。在中国日用消费品容量惊人，国际国内品牌竞争激烈的情况下，老字号的爆发力从何而来空？为什么要复兴“新”？能持久吗？

(1)《王者归来》

这个端午假期，老字号品牌频频“更新”:

打开手机，在五芳斋发布的微电影世界模式的评论区，随处可见“神奇”和“宗来武”的评论。“时间是粘稠的，就像一种糯米，它在流动，这使糯米再次变软”...“粽子大王”通过前卫的形象和吟诵，试图讲述在重建和制作粽子的过程中，人与食物、人与人的关系。连续几年，五芳斋推出各种“脑洞”大片，被网友贴上“五芳斋影业”的标签。

【/h/]知味观联合百年国药号“芳回春堂”设计了一系列养生粽子；曹比去年提前一个月上架手工绿豆糕，让网友惊呼美食圈开始“宠粉”了。

北京前门大街。说起即将到来的夏雨，在吴裕泰茶楼门口排队的年轻人热情无法熄灭。

他们排队等的是9元一个的茶味冰淇淋。端午假期，这家店平均每天卖4000个冰淇淋，高峰时要等一个小时。

“喝了酱香拿铁还能开车吗？”茅台曾经凭借一杯“酱香拿铁”冲上头条，自上市以来一直是Luckin Coffee中的明星产品。

跨界，联名，“触网”，打造形象IP……...在互联网电商平台和直播的推动下，众多老字号频频出招，将感性的“老酒”装入时代的“新瓶”，将产品从“少有人问津”变为“一杯接一杯地喝”。

2024年5月13日，在上海举办的中国品牌博览会上，一名工作人员在中华老字号“新宝堂”的展台现场取货。新华社记者王翔摄

“老字号，挺新潮的！”一位网友感慨道。

Tik Tok电商报告显示，2023年，老字号在平台上获得收入的商家数量同比增长89%，购买老字号产品的用户数量同比增长38%。美团的报告显示，过去一年(截至5月26日)，平台上的老字号订单同比增长25.6%。艾媒咨询数据显示，2023年，超九成消费者表示去过中华老字号餐厅消费。

“感觉之前刚听说的很多老字号一下子就扑面而来了。”

在过去的一年里，黄这位90后消费者意外地熟悉了的许多老字号。“用和100多年前的人一样的东西的思想，有很重的共鸣。”

《于美静终于连上了互联网》《蜂花接箱送外卖》《轰轰烈烈的28叔直播拯救工厂》...一批老字号品牌突然被网友热搜的背后，是年轻人既追求性价比又追求情感联结的消费偏好。连锁反应是，老品牌在电商平台上“复活”，有“人设”，有热梗。不少网友感慨:“哎，老牌子还活着！”

老字号是指历史悠久，产品、技艺或服务代代相传，具有鲜明的中国传统文化底蕴和深厚的文化底蕴，得到社会广泛认可，形成良好声誉的品牌。据了解，新中国成立初期，全国老字号有16000多家，现在不到5000家。

时间的沉淀，让老字号成为了历史悠久、特色鲜明、工艺独特、货真价实的代名词。但半个多世纪过去了，老字号的发展步伐并不一致。

有的老字号几经转手，导致经营不善，质量下降；有的“倚老卖老”，名声扫地；有的受困于区域发展问题，越来越小；有的遭遇“李鬼”，品牌维权举步维艰...老字号数量锐减，是部分老字号没有与时俱进的结果。

2024年2月，商务部等五部门公布第三批中华老字号，382个品牌新认定为中华老字号，使全国中华老字号达到1455个。此外，还有3000多个本地老字号。

中华老字号平均年龄近140岁。从地域上看，上海有197家老字号，排名第一。北京、江苏、浙江也是全国老字号较多的省份，分别有137家、113家、112家。

从柴米油盐、琴棋书画来看，中华老字号涵盖7大类32个行业，其中食品制造业占比最高，为18.9%，其次是餐饮业16.6%，酒茶制造业15.5%，零售业12.9%。工艺美术和加工制造也是老字号众多的行业。

对于今天的中华老字号，中国商业联合会副会长、老字号工作委员会主任张力军用三个“更加”来概括:更加注重历史文化资源的开发利用，更加注重服务人们的日常生活，更加强调示范引领作用。"令人欣慰的是，越来越多的企业在过去的两年里做得很好."

一些老字号在这一轮竞争中上演了《王者归来》的辉煌。

2023年，五芳斋每年生产超过4亿种粽子。为了寻找新的增长点，五芳斋成立了专门的非粽子事业部，探索烘焙、速冻等领域，进入食品供应链。

“只有不断应对市场变化，才能生存。”浙江五芳斋实业有限公司副总经理徐伟说。

(2)为生存而改变

市场上，趋势盛，逆流死。对于老字号来说，这一轮的努力，是一场关乎生死的命运斗争。

首先，生活方式和消费场景的消失是一个致命的挑战。

“最早的危机是高铁时代的到来。”德州扒鸡的新掌门人崔晨回忆道。

特州扒鸡是慢火车发展起来的老牌子。现在高铁缩短了旅行时间，提供了多种多样的餐饮服务。人们倚窗抢购食物的情况已经成为过去。近年来，德州扒鸡不得不转向开辟新的消费场景，打造本土“市民厨房”，布局全国专卖店，抢占线上新消费。这在一个老品牌的经历中并不是个例。

传统食品对现代消费者的“粘性”也在明显减弱。“我们担心以后年轻人会不会买粽子。”徐伟说，粽子就算做到极致，品牌市场份额超过30%，也就几十亿，市场的“蛋糕”就那么大。

显然，老字号的“江湖”已经发生了翻天覆地的变化。各品牌竞争之激烈前所未有，老字号的市场份额正在触碰“天花板”。

一方面，国产新品牌大量涌现。

比如现在的人吃烤鸭，讲究性价比的去大鸭梨，追求高品质的去全鸭季和大东，留给平价广场和全聚德的市场蛋糕越来越少。

在中式糕点中，鲍师傅、、鲁西河等后起之秀频频“创新”，Momo点心局等新品牌获得了不少关注。

有“网络名人”品牌，如完美日记和华。完美日记从成立到上市只用了三年时间，在东南亚非常受欢迎。

另一方面，在全球消费市场，国际品牌对老字号的冲击也是碾压式的。

洋品牌中也有不少“老字号”:69岁的麦当劳、114岁的香奈儿、187岁的宝洁、289岁的鲍波...很多老字号在制造成本、产品创新、营收规模等方面与国际品牌还有很大差距。

2024年6月17日，由商务部、北京市商务局、朝阳区八里庄街道联合举办的“2024中华老字号嘉年华心系老字号”系列暑期活动开幕。图为人们在夏季市场购物。新华社记者李欣摄

无论是传统领域还是新赛道，都已经挤满了争夺流量的新品牌和资金雄厚的投资机构，食品、饮料、饮品、日化等各个领域的市场“争夺战”已经打响。

老字号“被年轻人挑剔”的焦虑更加突出。互联网时代，年轻消费者捕捉信息、分辨商业模式的能力与日俱增。他们更看重商品的质量和性价比，而不仅仅是品牌知名度。因为空的选择面大，他们对品牌的忠诚度不高。

此前麦迪品牌咨询所做的老字号品牌活力指数研究显示，老字号在品牌认知度、购买转化、新品认知度、传播到达度等方面的发展存在“四低”。老年人仍然是老字号的主要消费者。

据行业统计，以90后为代表的新生代消费者平均只知道19个老字号，而1980-1994年出生的平均知道29个，60-70后平均知道41个。

“总的来说，消费者的选择越来越多。一些诞生于物质匮乏时代的老字号品牌，已经进入市场充分竞争的时代，不存在行业垄断或技术门槛的绝对优势。”张力军说。

值得注意的是，国家对老字号的管理思路和方式也有了明显的变化。

“中华老字号早就是避死金牌。”张力军说。

2023年初，商务部等五部门联合发布《中华老字号示范创建管理办法》，提出建立“进什么出什么”的动态管理机制，促进中华老字号顺应市场机制、保持诚信、创新发展。

2023年底，商务部首次将55个长期经营不善的品牌从中华老字号名单中剔除，并要求73个经营不善、业绩下滑的品牌在半年内整改完毕，引发公众关注和热议。

其中，“正阳河”被“摘牌”的消息让不少哈尔滨市民感到惋惜和惊叹。电视剧《人间世》中，主角周炳坤曾在一家酱油厂工作。这家酱油厂的原型是哈尔滨的正阳河酱油厂。

“上世纪八九十年代，正阳河酱油厂的生意特别好。”一位哈尔滨调味品行业人士回忆，正阳河国企改制后被卖过几次，可惜没有一个老板真正做酱油。

张小泉被列入“整风”名单也就不足为奇了。因“与大蒜一刀两断”而陷入舆论风暴的张小泉陷入两难境地，400年辉煌的“面目”被揭开，暴露出从企业文化到企业管理的“里子”。

中华老字号不是“老”的永恒护身符，商务部实行“进得去出”、“优中选优”的认定机制，已经凸显了市场优胜劣汰的根本法则。

(3)改革破局

【/h/]组织结构陈旧、人力资本不足、缺乏创新是很多老字号面临的共同困境。

多年前，著名经济学家厉以宁指出，大多数老字号企业的唯一出路是深化改革，适应新的市场变化，满足新的市场需求。有了合适的制度，管理成本会逐步降低，员工素质会不断提高。

“改变旧观念比登天还难！”说起在吴裕泰的那些年，赵树新深感老字号的创新比一般企业要难得多。

2013年出任吴裕泰董事长的赵树新回忆:一开始策划打折促销活动，老员工认为会影响公司毛利；推动店铺升级，老员工觉得没必要；老员工认为开展新大学生基层锻炼大材小用...

体制僵化、观念陈旧、停滞不前，在这家国有老字号企业身上得到了淋漓尽致的体现。

2020年9月，一家百年狗不理包子因为一段探店“挑战”消费者的视频而饱受大众诟病。随后，狗不理集团有限公司发布声明称，该店在集团重组前为加盟店，并立即解除与该店加盟商的合作。

虽然与这家店的关系已经撇清，但毛利率下降、退市、门店大幅缩水等问题依然困扰着这个曾经被誉为天津美食名片的老字号。

“老字号基本都是通过公私合营的方式转化为国企，然后进行国企改革。有的企业彻底改变了，有的没有。有的是主动创造性改革，有的是应政府要求被动改革，使得老字号发展面临诸多体制机制问题。”商务部相关负责人表示。

打破僵局，激活力量。

“老凤祥的每一次跨越式发展都是通过体制改革。”老凤祥股份有限公司董事长杨毅说，从清朝的老上海银楼到计划经济时代的国有金店，从改革开放初期的经营困境到新世纪后的发展快车道，“改革”贯穿了整个发展过程。

得益于改革，创立于1848年的老凤祥经过多次调整和重组，发展成为拥有近60家成员公司，集R&D、设计、生产、销售于一体的上市公司。牢牢占据中国黄金饰品领导品牌的地位，多次入选国际权威品牌测评机构发布的“全球奢侈品及奢侈品50强”榜单。

2018年，老凤祥股份入选国企改革“双百行动”试点企业。正是这次改革，老凤祥引入了国鑫控股(上海)有限公司等战略投资者，仅用5个月就顺利解决了困扰老凤祥十多年的股权固化问题。

2022年7月29日，观众在博览会上拍摄老凤祥展出的《凤舞九天·金凤冠》。新华社记者杨冠宇摄

原来，90年代末，老凤祥成功进行了股权改革，人人持股，促进了企业此后一段时间的快速发展。但由于缺乏完善的股票退出机制，股权固化导致的新老员工股权“换血”困难等问题逐渐显现。

“从原始股权的退出到战略投资者的引入，我们都会完全遵循市场规律。”杨伟表示，老凤祥在按照市场化路径解决国企股权问题后，还推进职业经理人制度等改革，完善市场化选人用人机制和薪酬分配机制，激发经营者创新动力。

最新数据显示，2023年，老凤祥股份实现工业产值506.61亿，同比增长20.66%；营业收入714.36亿元，同比增长13.37%；利润总额39.79亿元，同比增长31.41%。

解除绑定，催生新生命。

每三到四个月就会推出新菜品，每隔几年就会升级店面风格...近年来，140岁以上的陶陶居吸引了70% 35岁以下的顾客。

作为广州的老字号餐厅，陶陶居一度面临经营危机。直到2020年底，陶陶居通过增资扩股引入餐饮业务授权运营商和优质民营资本，完成公司混合所有制改革。整体品牌价值超过5亿元，实现了经营业绩、资产价值尤其是品牌价值的快速倍增。

“近年来，陶陶居先行先试，通过确立‘大品牌、轻资产、平台’的发展思路，成功激活了陶陶居这个曾经是低效资产的老品牌。”陶陶居相关负责人介绍。

如今，淘淘居已经突破了固守原址、一家店一家店的思维束缚。从广州出发，餐厅遍布北京、上海、深圳、成都、厦门等城市。从单店运营到“线上+线下”一体化运营，陶陶居电商平台销售额7年平均增长40%以上。

搅“死水”，引“鲶鱼”。

“今年前两个月我们前店卖了全年销量，靠的就是激励机制。卖得多，拿的钱多，员工自然有动力。”赵树新说，考核制度会影响收入，进而影响人员流动。有些人无法适应这种机制，可能会离职。“有进有出。像‘河流’一样，企业有生命力。”

进行扁平化管理，将原来的16个部门精简为7个；开展新大学生基层体验，让年轻中层管理者肩负指标和压力...执掌吴裕泰十几年的赵树新，很多改革措施都是围绕激发人才活力展开的。

市场化就业可以激发“鲶鱼效应”，让创造力与生成力竞争，让智力充分流动。

【/h/]2021年起，拥有5个中国老字号、12个广东老字号、24个广州老字号的广州轻工集团，在多家老字号企业正式实行经理任期制和契约化管理，通过在全球发布“英雄帖”，吸引一批80、70年代出生的职业经理人上岗。

“争取有能力的人，为年轻有思想有能力的人打开渠道。”广州轻工业集团董事长曾说。

经过一系列的人事改革，一批在专业领域“历练”过，在市场上“真金白银”检验过的人才到集团总监那里去创业。“鲶鱼效应”搅动了企业发展的一池春水。今年1-4月，公司实现营业收入同比增长7.8%，利润总额同比增长11.2%。

这些老字号品牌想要走出舒适区并不容易。还有很多老字号不敢变或者不会变。但对于那些敢于创新的老字号来说，市场才是最好的回报。

(4)品牌进化

为什么我们还“需要”老品牌？这是优胜劣汰的市场法则下，各方需要思考的首要问题。

“老字号给我一种亲近感和信任感。”一位网友留言表达了人们对老字号的朴素感情。

1669年，第四代乐师乐显扬在北京创办同仁堂药店，标志着同仁堂品牌的确立。“同仁”出自《易经》，意思是:“无论远近，一视同仁。”

同仁堂老店有故事，位于北京前门大街。一个病人从广东飞到北京，就是为了找一种稀有的中草药——铁落花，也就是打铁时掉落的铁屑。为了这几毛钱一克的“星灰”，他找遍了整个华南，终于在同仁堂找到了这种药材。

什么是招牌？企业无尽的基因密码也是。

从寻找落花的故事中不难感知同仁堂355年来坚守的品牌价值。一个“守”字，道出了老字号的根基。

从作为国宝被誉为“北京国粹”的景泰蓝，到深刻影响了东亚绘画、书法、版画、印刷发展的南京“十竹石窟”；从王对国家级非物质技艺的传承和参与编写《工艺扇》等职业培训教材，到为精美描绘中国画卷的“木刻水印”技法，这些代代相传的传统技艺至今依然光彩夺目。

保持匠心、品质、诚信是永远不会“过时”的企业发展之道。

伊利食品的“先义后利”，天府的“不言而喻，好如一家”，老字号德兴经商、诚信的品格历久弥新；内嵌式千层布鞋的紧密拼接，中国书店古籍修复的严格工艺，无不彰显着品质至上、精益求精的匠人精神。

据了解，我国现有356处老字号遗址、7000多处老字号遗迹，已登记公布为不可移动文物；在1455家中华老字号企业中，有近800家涉及非遗项目，其中80多家是国家级非遗代表性项目保护单位。

老字号的商业发展史也是中国社会变迁和文化脉动的样本。

从最初的家族式民营企业到新中国成立初期的公私合营，再到计划经济时代的纯国有企业，再到后来市场经济时期的多元化投资企业，在众多老字号的兴衰中可以清晰地看到一个发展逻辑。

老字号是市场竞争的产物，他们的血液里流淌着市场的基因。只有回归市场，他们才能继续进化。

“跨界冰淇淋那么多，为什么吴裕泰的卖了15年还好卖？因为我们只加自制的茶粉和纯牛奶，其他什么都不加。”赵树新说，再创新，也离不开泡茶这个“看家本领”。

同时，“老传统不能只‘活’在博物馆里。”张力军说，创新和变革是老字号“活”下去的关键。

“要不要换口味，换到什么程度，要不要创新菜单？”上海老饭店豫园店的厨师、第五代非遗传承人罗玉林直言自己曾经很“纠结”。

“今天买冰淇淋的年轻人，明天可能就是原野茶的回头客。”赵树新说，吸引年轻人是培养潜在客户，忽视年轻人会被市场淘汰。

端午假期，上海老饭店一家豫园店难求，排队的食客都是为了“非遗十二菜”而来。为了这份“招牌”菜单，罗玉林带着厨房团队，像科学家做实验一样，不断总结提炼制作秘诀，根据现代食客的口味进行改良升级。

吴裕泰代代相传的九种茉莉花茶制作技艺，已被列入国家级非物质文化遗产名录和人类非物质文化遗产代表作名录。作为吴裕泰的掌门人，赵树新现在投入大量精力与科研院所合作，加快产品和生产线的研发。

“老字号过去靠的是经验，未来必须靠技术。”赵树新说，“吴裕泰过去从北新桥一家店一年卖几百斤茶叶，现在600多家店一年卖2000多吨。既要保证质量，又要增加产量。没有科技的力量，怎么可能？”

百度国潮骄傲大数据显示，短短十年间，“国潮”走过了三个时代:老品牌焕发青春的1.0时代，无数新品牌崛起的2.0时代，民族文化与科技骄傲“双向输出”的3.0时代。

张力军表示，对于老字号来说，要抓住国潮崛起带来的机遇，推广国潮的高端、优质产品。

今年的政府工作报告提出，积极培育国货“时髦货”等新的消费增长点。《扩大内需战略规划纲要(2022-2035)》提出“打造中国品牌，培育发展中华老字号和特色传统文化品牌”。老字号在政策利好下逐渐释放改革发展新动能。

全球化的浪潮浩浩荡荡。在国际上，“百年老店”是品质的保证，是实力的象征。入选世界500强的德国企业，有一半的历史超过100年。中国作为一个拥有五千年文明的幅员辽阔的国家和世界第二大经济体，需要培育更多含金量高的“百年老店”。

2024年5月5日，第32届中国国际自行车展览会在上海新国际博览中心开幕，参观者在凤凰自行车展台的一辆电动自行车旁交流讨论。新华社记者方宇摄

在不久前举办的2024中国(上海)国际自行车展览会上，百年品牌凤凰首次携旗下三个子品牌凤凰电动、FNIX、马瑞士共同参展，吸引了众多车迷围观。其中，锂电池专属子品牌凤凰电动的产品线，比传统自行车贵十倍甚至几十倍，仍有需求，尤其受到欧美消费者的青睐。阿里巴巴国际站数据显示，今年前4个月，凤凰电动自行车在德国和加拿大的销量增速均超过15%。

这在以前是不可想象的。当时被称为自行车“心脏”的变速器是进口的，中国空有“自行车强国”的称号。很多国产品牌只能以代工为主，在中低端市场打转，“出海”甚至名不副实。

如今，以凤凰为代表的自行车老字号品牌也在不断“进化”:不仅打破了零部件的“卡脖子”，还通过完整的上下游产业链和优秀的成本控制体系，开辟了新动力、新赛道。

“近年来，越来越多的老字号走出国门，向世界讲述中国的品牌故事，展现文化自信，并通过科技的力量，成为中国制造走向中国智造的代表。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬说。

老字号的品牌口碑和号召力不用多说，自有“流量”。要把“流量”变成“储备”，关键是要把产品力从打“感觉牌”提升到让消费者反复买单。换句话说，如果购买的产品达到或超过预期，消费者会感到“物有所值”，对老字号品牌的信任会增加。反之，信任度会降低。

市场瞬息万变，但也有一个不变的标准——消费者是否满意。“老字号好不好，必须由人民来决定。”商务部流通发展司司长李刚说。